Spain is different. És un eslògan que va fer fortuna als anys seixanta, època en què Manuel Fraga va dirigir el Ministeri d’Informació i Turisme franquista (1962-69), i que s’associa a una forma de reclam per al turisme del nord d’Europa basada en l’explotació del clima benigne de les costes mediterrànies i de les referències folklòriques més tòpiques. En realitat, però, el lema va aparéixer tres dècades abans, en plena República, i la seua concepció s’atribueix a Rafael Calleja, responsable de propaganda i publicacions del Patronato Nacional de Turismo, un càrrec que, curiosament, va continuar exercint després de la Guerra Civil espanyola.
Aquest organisme encarregat del turisme havia estat creat en plena dictadura de Miguel Primo de Rivera, amb l’Ente Nazionale per la Industria Turística feixista italià com a referent. Així, turisme, política i economia s’agafaven de la mà ja a principis de segle, establint els precedents del que vindria les dècades posteriors.
El boom turístic dels anys seixanta es va plantejar com una porta cap al desenvolupament econòmic i com una eina de control polític. A la fi del primer període de la dictadura franquista, conegut com l’autarquia (per l’aïllament comercial internacional), el franquisme es va anar obrint progressivament al model capitalista, amb l’entrada al Fons Monetari Internacional (1958) i amb la posada en marxa del Pla d’Estabilització impulsat per ministres que imposaven una nova cultura de masses vinculada al lliure mercat, coneguts com a tecnòcrates, i tots ells vinculats a l’Opus Dei, com ara Alberto Ullastes, Mariano Navarro o el català Laureano López Rodó.
Marcar diferències a baix preu
El Pla Nacional d’Estabilització Econòmica va ser el motor de l’esclat turístic. La devaluació de la pesseta i l’abaratiment del cost de l’allotjament va suposar que l’Estat espanyol, i sobretot les costes del Mediterrani, es convertira en una proposta més que atractiva per a les visitants provinents dels països recuperats de la Segona Guerra Mundial on l’Estat de benestar s’anava afermant.
A tot això caldria sumar el paper dels Estats Units, d’alguns organismes com l’FMI i l’OCDE o d’altres estats europeus com el francès. Fou en aquest context que l’administració de Washington, gràcies a un conveni amb l’Oficina Espanyola per a les Relacions Nord-americanes, va finançar el desenvolupament del sector turístic amb un crèdit de 122,5 milions de pessetes.
Aquest finançament va beneficiar a empresaris que aprofitaren el boom arreu del litoral dels Països Catalans. Entre aquests cal destacar-ne el mallorquí Joan March, qui ja va finançar la insurrecció militar que va dur Franco al poder, i que va intervenir decisivament en el desenvolupament del mapa turístic mitjançant el crèdit privat. També cal assenyalar empresaris hotelers com els Barceló, Fluxá, Riu o els Melià, que crearen Hoteles Mallorquines SA l’any 1962.
Pel que fa a la imatge exterior, el turisme formava part del joc camaleònic que el franquisme havia seguit al llarg dels anys. L’inici de la guerra freda va donar l’oportunitat al règim d’apropar-se a l’Europa més democràtica, malgrat continuar sent una dictadura. Així, el discurs va seguir essent el de la diferència. L’Spain is different englobava tota una amalgama d’estereotips
i d’exotisme que pretenia atreure el turisme del nord europeu fomentant el model de sol i platja a baix preu.
Alguns estudis sobre la imatge que el franquisme pretenia oferir al món apunten a un discurs que ballava amb la dialèctica de l’europeïtzació i la singularitat, i mostrava un estat obert, modern i particular, difuminant amb això la cara repressiva d’una dictadura amb dècades d’assentament. La publicitat, en tots els seus formats, va tenir un pes fonamental en la construcció d’aquesta imatge externa. Les postals o els anuncis mostraven un idealisme folklòric, net de conflicte polític.
Aquests discursos, en clau nacionalista i del tot despolititzats, eren els que predominaven també en la literatura estrangera, per la qual cosa, la majoria de les turistes es mantenien alienes a la realitat espanyola d’aquells anys. A més, la dècada dels seixanta fou l’escenari d’auge de la indústria publicitària, fins al punt que l’Estat va començar a intervenir l’any 1964 amb l’Estatut de Publicitat, perquè l’aparició de finançament, productores i marques amb interessos com el cas de Nestlé suposaven un perill per al control discursiu dels anuncis.
Entre “sueques” i “donjuans”
El turisme ha estat un fenomen de dimensions extenses, sobretot a partir de les dècades dels anys seixanta i setanta. La historiadora Mary Nash afirma que va tenir incidència fins i tot en els models de gènere i la seua representació. En aquest sentit, fa referència a l’arquetip de la sueca, dona turista europea jove, esvelta, rossa i moderna que la publicitat turística va fomentar en contraposició a la feminitat autòctona, que es mostrava rural i conservadora.
La contrapartida era l’arquetip del latin lover o el donjuán espanyol, un model que idealitzava la força sexual de l’home mediterrani. L’element sexual es trobava en ambdues figures, les quals, per a aquesta historiadora irlandesa, representen també nous models de neocolonització. Aquesta imatge es va explotar intensament en la premsa i la publicitat, en el cinema, l’humor o fins i tot en campanyes públiques com la de “La turista un millón” que va ser rebuda amb tots els honors a l’aeroport de Palma el 1967.
La coneguda com a “invasió pacífica” turística va ser part i eina del canvi d’imatge d’un territori que es va mantenir sota una dictadura nacionalcatòlica més enllà de la mort del dictador, el 1975.
Als Països Catalans, l’impacte del nou motor econòmic fou enorme, tant econòmicament com en l’àmbit cultural, ja que fou un centre de recepció turístic principal. Les barraquetes, els passejos amb ase o camells, els camps de taronges o els nous gratacels a primera línia de mar, eren imatges habituals en les postals turístiques del Desarrollismo. Elements que s’han quedat en l’imaginari turístic i que d’alguna manera mostraven els paisatges des de l’alteritat.
El boom va suposar una condemna cultural i econòmica per a alguns territoris. El turisme com a sector va esdevenir el principal motor monetari per al franquisme dels seixanta i des d’aleshores, però també per als primers governs de la democràcia, els quals, de nou, van utilitzar el discurs turístic per projectar una nova imatge cap a Europa. Amb l’eslògan “España, todo bajo el sol” iniciava el primer govern socialista la nova campanya per a crear una marca-país a través del mateix model econòmic basat en el turisme.
