L’OMS assenyala que la regió europea encapçala el consum d’alcohol a escala mundial, uns 9,5 litres d’alcohol pur per persona l’any, l’equivalent a 190 litres de cervesa, 80 de vi o 24 de licors. Per què bevem tant? Com tota resposta complexa, té moltes causes, tot i que no totes tenen el mateix pes. Abans d’analitzar-les vull deixar clar un fet: tothom fa servir drogues, però, potser no en som conscients perquè les adquirim a una farmàcia, un supermercat, un centre social o un bar. I no en diem drogues sinó cafè, cervesa, vi, medicament, tabac o cigarret. La paraula maleïda, droga, la reservem per a aquelles persones que consumeixen substàncies que queden fora del curs legal, moral i social, i les estigmatitzem fent caure sobre elles tota mena d’estereotips.
Fet aquest aclariment, reprenc la pregunta inicial. Antonio Escohotado afirmava que una de les raons per les quals bevem tant responia al fet que és l’única droga legal que tenim per certs moments. El filòsof madrileny comparava l’alcohol amb les peces sobrecarregades dels escacs que fan moltes funcions alhora. En els escacs, aquesta tàctica sol recaure en la reina per la seva versatilitat de moviments i a l’alcohol li passa una mica el mateix: és una droga sobrecarregada per la versatilitat d’usos que li donem, com ara sedatiu, euforitzant, embriagador o reconfortant.
Com a estratègia de joc, dependre d’una única peça és una debilitat i com a societat podem dir que ens passa tres quarts del mateix, si ens atenim a les conseqüències que provoca la dependència social de l’alcohol, una droga responsable del 5% del total de defuncions a escala mundial segons l’OMS.
La paraula maleïda, droga, la reservem per a aquelles persones que consumeixen substàncies que queden fora del curs legal, moral i social, i les estigmatitzem
Junt amb el privilegi de la legalitat, hi ha altres aspectes que poden potenciar o limitar-ne el consum. Un d’ells és la relació preu-impostos, o el pes de la tradició, especialment en països on la religió majoritària prohibeix el seu consum, com és el cas de l’islam, cosa que no vol dir que no es produeixi. Aquest fet ens pot ajudar a entendre per què els països de la regió europea on menys alcohol es consumeix, l’islam és la religió majoritària o hi és molt present, com és el cas de Turquia o Albània. Un altre dels factors més rellevants que expliquen per què bevem tant és la publicitat, per la seva capacitat per fixar patrons de conducta. Centrant-nos en el cas de l’estat espanyol, la publicitat de l’alcohol ha anat mutant, aprofitant-se de les oportunitats de cada moment, com la timidesa de les regulacions durant bona part del segle XX o l’absència gairebé total de normatives que es dona en l’àmbit digital actualment.
No m’estendré en aspectes legals, tan sols assenyalaré que la regulació no sempre ha seguit una via de majors restriccions. L’any 1988, la Llei General de Publicitat prohibia la publicitat en televisió de begudes alcohòliques amb una graduació superior a 20 graus, però la Llei General de Comunicació de 2022 tornava a autoritzar-les en la franja horària d’1 a 5 de la matinada, precisament quan més episodis de consum excessiu tenen lloc.
Respecte a la publicitat, si fem una mica de retrospectiva, els anuncis de productes alcohòlics durant el franquisme anaven dirigits gairebé exclusivament a homes, fomentaven el masclisme, l’exaltació de la virilitat i feien compatible el plaer de l’ebrietat amb els valors del règim.
L’any 1976, el catedràtic de farmacologia i futur conseller Josep Laporte alertava que l’alcoholisme era “la primera toxicomania del món occidental” i apuntava, com a una de les seves causes, a la publicitat
L’investigador valencià Damià Jordà assenyala que, entre 1950-1980, els equips publicitaris d’empreses com Bodegas González-Byass, Osborne y Terry, van crear una sèrie d’anuncis i eslògans que van esdevenir símbols nacionals, com ara “Soberano es cosa de hombres”. En aquells anys, poques eren les veus que denunciaven l’impacte sociosanitari de l’alcohol. Una d’elles era la del catedràtic de farmacologia i futur conseller Josep Laporte. L’any 1976, Laporte alertava que l’alcoholisme era “la primera toxicomania del món occidental” i apuntava, com a una de les seves causes, a la promoció publicitària.
Posava com a exemple l’anunci d’una beguda alcohòlica que suggeria com a regal de Nadal pel pare, un estoig pel cotxe amb tres botelles de conyac i una pòlissa d’assegurances. Fa uns anys, un amic em comentava que quan va comprar-se el cotxe, el concessionari li va regalar una caixa amb quatre botelles de vi. Cotxes i alcohol continuen sent una combinació perfecta, tot i que, any rere any, l’alcohol es manté com la droga més present en morts i accidents de trànsit a l’estat espanyol.
La publicitat carca del franquisme s’ha actualitzat, fent servir la mateixa IA com vam poder veure en l’anunci de Cruzcampo on apareixia Lola Flores, però conserva les seves promeses principals: èxit social i sexual, virilitat, felicitat o benestar. Continua sent una droga masculina, això ho indiquen els patrons de consum i els protagonistes de la majoria d’anuncis.
També utilitza els nous canals la publicitat indirecta o encoberta que rebem mentre consumim pel·lícules, programes d’entreteniment i sèries, on els i les protagonistes normalitzen el consum d’alcohol, un comportament que aprenem i reproduïm, com bé saben els representants de les marques.
La publicitat carca del franquisme s’ha actualitzat, però conserva les seves promeses principals: èxit social i sexual, virilitat, felicitat o benestar
Aquesta tècnica publicitària, prohibida en diverses lleis espanyoles, però acceptada a la pràctica tot i produir-se algunes sancions, explica, per exemple, que en les 10 pel·lícules i 10 sèries més vistes a Netflix (Espanya), l’alcohol aparegui en un 32% de les primeres i gairebé un 30% de les segones, tal com apunten Mikel Peña y Ainize Sarrionandia de la Universitat del País Basc. Un últim aspecte publicitari a destacar és la presència de marques de begudes alcohòliques en festivals culturals, no només musicals, fent que associem un moment de diversió i d’oci amb el consum d’alcohol, com recalca el neuròleg Michel Desmurget.
Un darrer factor per explicar per què bevem tant és la col·laboració institucional en la promoció del consum, revestint-lo de pràctica cultural. El debat sobre què és cultura i qui té la potestat de decidir què forma part de la tradició cultural d’un poble i què no, supera les pretensions d’aquest escrit. De manera molt simple, assenyalaré que, almenys a Catalunya, existeix una voluntat institucional per crear pràctiques culturals amb l’alcohol de protagonista, especialment amb el vi i la cervesa. Aquesta cultura de l’alcohol inclou activitats tan populars dins l’enoturisme com les degustacions de vins i la visita als cellers, un dels regals estrella de les Smart Box.
Les biblioteques públiques catalanes són un altre focus de difusió i fa 12 anys que està en marxa la iniciativa Biblioteques amb DO. Sota l’aixopluc de conceptes com proximitat, fer país, ecològic o artesanal, que tan bé ens entren per les oïdes, són cada cop més les biblioteques i teatres que fan maridatge de literatura i alcohol. Busqueu una fira del llibre, un cicle de teatre o una jornada de poesia i hi trobareu un espai reservat pel vi o la cervesa. Així es construeix una cultura.
Entenc que la indústria promogui que un consum d’alcohol saludable és possible, com ho pregonava la indústria del tabac, pionera de la fabricació de la ignorància amb revestiment científic
Una cultura necessària perquè produïm molt alcohol i s’ha de vendre, tant aquí com a l’exterior. Segons el Ministeri d’Agricultura, Espanya compta amb l’extensió més gran del cultiu de vinya a escala mundial, de manera que estem lligats a la seva promoció institucional, tot i el cost sanitari d’atendre la morbiditat que causa l’alcohol. Vet aquí el dilema.
L’Agència de Salut Pública de Catalunya reconeix que no existeix cap nivell de consum d’alcohol segur. En canvi, continua sent de sentit comú allò d’“una copa de vi no fa res” o “consum responsable”, un dels eslògans preferits dels representants de la indústria i que pot estar en perill si tira endavant l’avantprojecte de llei sobre la prevenció del consum d’alcohol anunciada el passat estiu pel Ministeri de Sanitat.
Entenc que la indústria promogui que un consum d’alcohol saludable és possible —com pregonava la indústria del tabac durant tants anys, pionera de l’agnotologia o fabricació de la ignorància amb un revestiment científic—, però qui ens governa no hauria de permetre aquestes fal·làcies.
