El vocabulari, el text, és tan important en la publicitat que és molt habitual que marques s’apropiïn directament d’algunes paraules, modificant el seu significat per tal que acabin estant lligades indissolublement al producte que ofereixen. Igual que BMW va aconseguir fa anys que el verb conduir fes pensar en la teva mà sortint de la finestra d’un dels seus cotxes, ara les plataformes de lloguer turístic volen que el nom amfitrió vulgui dir persona que lloga per dies les habitacions del seu pis.
Hi ha una diferència de base, però, seguint amb aquests dos exemples, entre la manipulació de “conduir” que fa BMW i la d'”amfitrió” que fan aquestes plataformes: el que ven BMW és un producte, el que venen Airbnb i companyia és, en canvi, un servei; un servei, a més, que ni tan sols són ells mateixos qui l’ofereixen en primera persona. Si el motor, la comoditat i les característiques físiques d’un cotxe són coses inherents a un objecte que al cap i a la fi ha estat fabricat per qui el vol vendre, l’amabilitat, l’actitud, el savoir faire dels –segons aquestes plataformes– “amfitrions” són, en canvi, trets humans que no només no s’ha inventat cap departament de comunicació, sinó que són coneguts i compartits per tothom.
Un amfitrió no és el que Airbnb ens vol fer creure que és. La idea d’amfitrió que tots teníem al cap, abans de tota aquesta onada post-turística ens vingués a sobre, era ben diferent
Un amfitrió no és el que Airbnb ens vol fer creure que és. La idea d’amfitrió que tots teníem al cap, abans de tota aquesta onada post-turística ens vingués a sobre, era ben diferent. Tu, propietari de la casa, convidaves quan volies qui volies per afecte; potser els acollies, fins i tot durant uns dies, també per afecte o per fer un favor a un familiar o a un amic que tenia uns amics per als quals ell mateix no tenia espai a casa, o sigui, per afecte de segon grau, com a molt. Tu, amfitrió, també deies quan t’anava bé que hi arribessin i quan que marxessin. Tu els oferies el que bonament podies: no compraves tovalloles noves necessàriament, no redecoraves una habitació per a ells expressament; igualment, no esperaves que en marxar entressin al teu perfil i valoressin el teu pis i les teves habilitats socials amb punts que et fessin destacar pel damunt d’altres amics com a més preparat o amb un pis més bonic que la resta dels altres de la colla amb pis propi. Però és que no és només això; és que a sobre, la idea d’amfitrió era directament antònima a la d’algú que et cobrava per quedar-te uns dies a ca seva.
Oi que recordant el significat original de la paraula es veu la diferència entre un amfitrió i un llogater i es veu també com aquesta gent manipula les paraules per fer-nos creure que som el que no som? Les start-ups de tot caire que tant proliferen els darrers anys són molt aficionades a aquest tipus d’apropiació del vocabulari; basta donar una ullada als seus perfils a les xarxes per veure quines característiques personals han decidit que són comercialitzables. Un altre dia, si voleu, podem parlar del valor que han decidit atribuir-nos pel fet de ser una cosa que sempre hem sigut: “locals”, i que ara resulta que a ells els serveix per fer negoci.
