Comptar amb el 100 % del polièster i el lli provinents de fonts més sostenibles: passes previstes per Inditex en el full de ruta cap a les zero emissions netes. Zero alcohol, zero sucres i zero emissions per compensació: la cervesera Ambar ofereix una beguda triple zero, donant suport a un projecte de protecció de boscos a l’Amazònia. Amb Ibèria pots compensar també les emissions, gràcies al fet que l’empresa col·labora amb projectes forestals. L’organització de la Copa Amèrica de Vela preveu fer-ho amb un compromís de protecció de la posidònia del Mediterrani.
El port de València, segell ecoport. El turisme de Barcelona, ara, amb certificat Biosphere, que reconeix la ciutat com a destinació sostenible. També El Corte Inglés vol ser part de la solució: és signant de la carta de la indústria de la moda per l’acció climàtica, per encaminar-se a la petjada de carboni zero. Per a Indra, és un orgull anunciar que ha avançat una dècada els seus objectius de reducció d’emissions: “zero net” en les operacions el 2030 i el 2040 en tota la cadena de valor, promet la multinacional tecnològica (i armamentística) espanyola.
Les gotes de compromís empresarial davant la crisi climàtica ens inunden. És un efecte “lògic”, assegura Miquel Campmany, degà del Col·legi de Màrqueting i Comunicació de Catalunya, arran de l’atenció pública als impactes ecològics i socials vinculats a l’escalfament global. “Hi ha un estat d’opinió entre la ciutadania, una preocupació en la qual les marques tenen un punt de vista i han de poder parlar-ne, perquè, de la sostenibilitat, hi ha moltíssimes coses a dir, en la producció, el transport o els envasos”, planteja Campany.
Vuit de cada deu pàgines web, botigues en línia o anuncis incorporen al·legacions mediambientals, segons detecta la Comissió Europea. Més de la meitat (el 53 %) de les afirmacions ecològiques, però, són “vagues, enganyoses o infundades”, segons la mateixa font
Vuit de cada deu pàgines web, botigues en línia o anuncis incorporen al·legacions mediambientals, segons detecta la Comissió Europea. Més de la meitat (el 53 %) de les afirmacions ecològiques, però, són “vagues, enganyoses o infundades”, segons la mateixa font. Quatre de cada deu, sense “cap mena de justificació”. A l’Estat espanyol, el diagnòstic és similar: un informe de la Xarxa de Cooperació per a la Protecció al Consumidor (Xarxa CPC), que el Ministeri de Consum pren de referència, xifra en prop d’un 57,5 % les al·legacions mediambientals que no ofereixen suficient informació per ser verificades i en un 42 % les clarament dubtoses.
En els darrers anys, en el context de crisi climàtica, i entorn l’objectiu d’estabilitzar l’escalfament global, s’ha anat desplegant i sofisticant un escenari en què “les empreses transnacionals preserven i amplien els seus mercats fent-se passar per protectores del medi ambient” –tal com va definir Greenpeace el fenomen del greenwashing o rentat verd fa més de trenta anys. Avui dia, no hi ha gran empresa que no es presenti com a responsable i part activa de la solució davant el repte d’evitar travessar la línia vermella que el consens científic identifica per a la preservació del planeta: entre l’1,5 i els 2 graus més de temperatura global respecte a l’era preindustrial.
Posada en escena sostenible
Davant la “ineficàcia de negar les demandes ecologistes” –continua la descripció de Greenpeace sobre el rentat verd– les empreses fa dècades que van iniciar canvis fonamentalment retòrics, i han assumit el llenguatge del moviment ecologista en la seva comunicació corporativa i comercial. Eco, verd, neutre en carboni, zero emissions netes o economia circular, són termes que han impregnat, fins i tot, la posada en escena dels sectors més contaminants i emissors de CO2. Una pràctica que, sense correspondre’s amb canvis en la manera de produir –i en allò que es produeix– de magnitud comparable a les declaracions mediambientals fetes, resulta “molt contraproduent per als objectius de limitació de l’escalfament global”, alerta Olga Alcaraz, investigadora del Grup de Recerca en Ciència i Tecnologia de la Sostenibilitat de la Universitat Politècnica de Catalunya (UPC). “El greenwashing fa que la gent pensi que ja estem fent el necessari per reduir prou les emissions. Perdem la capacitat de mobilitzar-nos, de demanar responsabilitats, alhora que les empreses que estan fent esforços de veritat per la descarbonització pateixen una competència deslleial”, exposa.
El ‘greenwashing’ pot consistir a transmetre informació enganyosa, o directament falsa, de l’activitat d’una empresa, però també pot implicar missatges per destacar característiques o pràctiques favorables per al medi ambient que no són possibles de corroborar de manera fefaent
Segons l’ambientòleg Andreu Escrivà, especialitzat en projectes relacionats amb la crisi climàtica, és important entendre que l’impacte del rentat verd traspassa la voluntat corporativa de “senzillament quedar bé” amb consumidores, finançadores i inversores, davant l’ampli consens que calen decisions per frenar l’escalfament global. “Es tracta d’una estratègia que bloqueja, que fa de barrera perquè no ens qüestionem el model de producció, de mobilitat i de consum, perquè pareix que ho estem fent tot sostenible. I la sostenibilitat, el que fa, és vendre la il·lusió que, amb petits canvis, podem continuar com sempre, i, qui ens ven aquest relat, no deixa de fer caixa”, problematitza Escrivà.
El greenwashing pot consistir a transmetre informació enganyosa, o directament falsa, de l’activitat d’una empresa, però també pot implicar missatges per destacar característiques o pràctiques favorables per al medi ambient que no són possibles de corroborar de manera fefaent, així com processos d’informació selectiva: publicitar canvis alineats amb els reptes davant la crisi ecològica i tapar altres efectes de l’activitat negatius per a la vida. “Si vas traient importància i suavitzant els riscos d’una activitat industrial, acabes incorrent en una amenaça per a la salut de les persones i el planeta”, afirma Fernando Valladares, investigador del Consell Superior d’Investigacions Científiques (CSIC) en ecologia i canvi global, per a qui el rentat verd ha d’atendre’s i trobar tallafocs públics, no només com una pràctica comercial enganyosa, sinó com una pràctica “perillosa”.
Seguint les dades de la xarxa espanyola del Pacte Mundial de l’ONU, dirigit a alinear l’activitat empresarial amb els Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS) de l’Agenda 2030 de les Nacions Unides –entre els quals, l’acció pel clima–, totes les empreses que cotitzen a l’Ibex-35 estan compromeses amb la reducció d’emissions. Però el percentatge baixa a la meitat (54 %) si es compten les que s’hi comprometen per mitjà d’objectius basats en la ciència (els establerts per la iniciativa Science Based Targets, SBTi).
“Els plans per assolir el famós ‘zero net’, la neutralitat de carboni el 2050, estan plens d’estratagemes i enginyeria a l’hora de calcular l’empremta de carboni, i així posen entrebancs per a la descarbonització”, denuncia Miguel Ángel Soto, cap de campanyes de boscos i empreses i drets humans de Greenpeace. Valladares coincideix a advertir que, si bé moltes empreses diuen que el que fan les alinea amb els objectius de reducció de les emissions de gasos d’efecte hivernacle establertes a l’Acord de París, ho diuen basant-se en només una part concreta de la seva cadena de producció: “Expliquen una part en què han posat èmfasi en el reciclatge, per exemple, i a partir d’aquell canvi, ens transmeten que compensen la tremenda empremta ambiental i, concretament, de gasos d’efecte hivernacle de la seva activitat”, identifica l’investigador del CSIC.
Marta Torres, investigadora sobre energia i clima a l’Institut de Desenvolupament Sostenible i Relacions Internacionals (IDDRI) i membre del Comitè d’Experts del Canvi Climàtic del Parlament de Catalunya, remarca que qui té l’obligació de reduir emissions són els governs, amb capacitat de controlar només una part dels gasos emesos per un país. L’altra part depèn de les empreses, i recalca que “no hi ha les bases legals fer forçar la reducció d’emissions en la mesura necessària”.
Voluntarietat energètica
Casa Tarradellas, amb un nou parc d’energia fotovoltaica, avança en la direcció dels ODS. Un hub d’economia circular arriba de la mà de SEAT, com una de les claus en la seva estratègia de sostenibilitat. Utilitzar els seus combustibles 100 % renovables, diu Repsol que equival a plantar més de cent arbres. “El més sostenible i ecològic del món”: així descriu la patronal Foment del Treball Nacional el projecte d’ampliació de l’aeroport del Prat. La “mineria verda” té un doble repte, ens explica el BBVA: reduir la petjada ambiental i alhora produir més. Sobretot, minerals estratègics per la “transició sostenible”. Acciona vol liderar la transició a una economia descarbonitzada, “sense deixar de créixer”. I, creixi el que creixi, també Nestlé es compromet a assolir les zero emissions netes: “La lluita contra el canvi climàtic no pot esperar i nosaltres tampoc”, ens diu el grup alimentari.
Segons recull el darrer informe anual de l’Observatori de Responsabilitat Social Corporativa (RSC), si bé totes les empreses de l’Ibex-35 manifesten tenir compromisos amb el canvi climàtic i informen de la seva petjada de carboni i de les mesures que han posat en marxa per reduir les emissions, cau per sota de la meitat el nombre de les que n’indiquen el grau de compliment: només setze. “Continua existint una resistència generalitzada de les empreses a la rendició de comptes”, conclou l’anàlisi d’aquesta organització, dedicada a la incidència per impulsar polítiques de RSC efectives. “Alhora que se’ls omple la boca de compromís amb el medi ambient, les empreses no volen normatives”, denuncia Miguel Ángel Soto en la mateixa direcció. I ho il·lustra amb un exemple recent, viscut en reunions amb CaixaBank, el BBVA i el banc Santander: “No tenen cap problema a dir-te que han fet lobbisme contra les regulacions per frenar la desforestació i per fer efectiva la deguda diligència davant els impactes mediambientals i socials de les activitats empresarials, que els sembla massa exigent, acostumades com estan a l’arquitectura jurídica de la impunitat”, afirma.
Els tres grups bancaris que el tècnic de Greenpeace menciona formen part de l’Aliança de la Banca per les Emissions Netes Zero (Net Zero Banking Alliance). També, tots tres, consten en un dels darrers informes de Greenpeace, publicat el març d’enguany, elaborat amb les ONG Milieudefensie i Harvest, en què s’identifiquen els bancs europeus finançadors de les empreses de la indústria agroalimentària més destructives d’ecosistemes naturals crítics pel clima i la biodiversitat. Al capdamunt del rànquing d’aquestes corporacions amb crèdit d’entitats financeres amb seu a l’Estat espanyol, hi trobem Nestlé, Danone, Unilever, JBS i Viterra. La investigació xifra en 27.200 milions d’euros el volum de crèdit que han rebut des del 2016, i en mil milions les inversions que ha fet la banca en aquests sectors, que posen en risc ecosistemes a l’Amazònia i el sud-est asiàtic.
La preocupació per l’expansió del rentat verd i, en concret, el vinculat a l’acció climàtica, no ha quedat limitada al terreny civil, de l’ecologisme i de les organitzacions de consumidores. En els darrers temps, la Unió Europea també l’ha reconegut i hi ha respost amb dues directives, que han de reforçar aviat l’accés a informació fiable sobre les al·legacions mediambientals. Una, la directiva sobre empoderament de les consumidores per a la transició ecològica, va ser aprovada a inicis d’any i estableix mesures com ara prohibir adjectius com sostenible o eco sense fonamentar-ho amb models de certificació oficials. També prohibeix afirmacions com climàticament neutre, quan es basin en accions de compensació de les emissions i estableix l’obligació de verificar les declaracions mediambientals i climàtiques de tercers actors facultats per supervisar-les i fer un correcte seguiment del seu progrés amb relació als compromisos comunicats.
L’altra, la directiva centrada en els anomenats green claims (reclams verds), està encara en procés de negociació. Aquesta norma també implica l’obligació per a les empreses de demostrar les seves afirmacions ecològiques, a través de verificadors oficials designats per cada estat, abans d’anunciar productes com a “bio”, menys contaminants o amb menor petjada hídrica. A escala estatal, la llei de consum sostenible, que el Ministeri de Consum espanyol ha començat a tramitar el mes de març, ha de ser la normativa que serveixi per aterrar el corpus legislatiu comunitari.
Segons Josep Hurtado, responsable de l’àrea jurídica d’Ecologistes en Acció, el que ha faltat per frenar el greenwashing no és una normativa específica, sinó “diligència” per part dels organismes públics responsables. “Estem parlant de publicitat il·lícita i enganys al consumidor i ja tenim la normativa que ho prohibeix: la llei de competència deslleial, la llei general de publicitat i el codi de consum”, planteja l’advocat. En la mateixa línia, la Federació de Consumidors i Usuaris (CECU) identifica que les agències de consum i competitivitat d’altres territoris europeus han estat “més actives” davant les pràctiques de rentat verd que no pas l’Estat espanyol.
També una normativa europea recent més, la directiva d’informació corporativa en matèria de sostenibilitat, hauria de posar esculls al greenwashing, en un escenari en què “la informació no financera relativa al medi ambient s’ha convertit en part de la campanya de rentat verd”, tal com denuncia Hurtado. Segons aquesta norma, la informació del capítol de sostenibilitat dels informes empresarials de les empreses haurà de ser comparable i verificable a partir de 2025.
Totes les companyies de l’Ibex-35 informen de les mesures que tenen previstes per reduir la seva petjada de carboni, però només setze n’indiquen el grau de compliment
Obligar a fer auditories més acurades de la informació vinculada a l’impacte ambiental i ampliar les eines sancionadores són millores necessàries per encarar l’impacte del rentat verd, tot i que, adverteix Fernando Valladares, investigador del CSIC, no ho és tot: “Per a les grans empreses, reduir l’empremta ambiental i climàtica vol dir perdre milers de milions, de manera que busquen trucs per evitar-ho, i si les enxampen, inverteixen en tapar-los i fer trucs més grans, així que la carrera de la fiscalització és imprescindible, però insuficient”, valora. L’altra carrera a la qual no es pot renunciar, segons planteja aquest especialista en ecologia, és la de l’ètica. “El greenwashing és un mirall de la civilització en la qual estem, i intenta tapar la necessitat de reduir el marge de benefici i l’actitud depredadora d’expansió”, analitza Valladares, davant les trampes corporatives, en plena emergència.
Coca-Cola impulsa “Hostaleria #PelClima”, una iniciativa per reduir la petjada de carboni de bars i restaurants. També, amb el projecte “Mars circulars”, assegura ser part de la solució i donar una nova vida als residus plàstics que acaben a les aigües –en bona part, els seus, com a primer contaminador plàstic del món. Fa anys que el grup Damm ens va dir que “hi ha una altra manera de viure”. Per això organitza campanyes de recollida de residus en platges. Molt del que s’hi recull són envasos d’un sòl ús, que un sistema de retorn evitaria. Però l’associació Ecoembes, de la qual forma part, de la mà d’altres majors del sector dels envasats, sempre s’hi ha resistit.
Naturgy es compromet a ser un actor clau en la transició energètica, i a ser neutre en carboni a tot estirar el 2050. L’antiga Gas Natural –que és gas fòssil, però continua sent-ne una de les principals importadores– es declara referent en sostenibilitat. De fet, Naturgy ha dissenyat un mòdul sobre com aplicar la transició ecològica al model productiu, que s’oferirà en cursos de formació professional a partir del curs vinent. Promoure la col·laboració publicoprivada per la transició verda és el que més de quaranta empreses –entre les quals Agbar, Ferrovial o Endesa– busquen dins del Grup Espanyol pel Creixement Verd. Aquesta associació empresarial està encapçalada per Gonzalo Saenz de Miera, director de Canvi Climàtic i Aliances d’Iberdrola, companyia que ha denunciat fa poc Repsol per greenwashing. Repsol és el més gran contaminant de l’Estat. Iberdrola n’és el vuitè.
