“Una dona s’adona que ha arribat als 38 anys sola i envoltada de gats per culpa del feminisme”. No és El Mundo Today, és un titular ràndom de Mediterráneo Digital, un mitjà valencià d’extrema dreta objecte d’una campanya de boicot recent i exitosa. Amb el nom de “No financis l’odi”, la plataforma És País Valencià va aconseguir el 2022 que Metrovalència, Ikea, Banco Santander o Volkswagen retiressin els seus anuncis del mitjà. Però no n’hi va haver prou. Fa anys que els mitjans digitals també es financen amb proveïdors de publicitat nativa i amb continguts patrocinats camuflats entre els articles propis del mitjà. La campanya “No financis l’odi” també es va dirigir a aquests proveïdors de continguts recomanats i va aconseguir que els neguessin el servei, qualificant el discurs de Mediterráneo Digital com “atroç i discriminatori”.
La campanya va contribuir a alimentar el debat sobre la responsabilitat dels anunciants i proveïdors en l’expansió dels discursos d’odi als mitjans. Però què passa quan s’inverteix aquesta relació i són els mitjans els que contribueixen, clic a clic, a l’expansió d’anunciants o proveïdors que promouen discursos d’odi? Els mitjans de comunicació han de trencar relacions amb els proveïdors de contingut que donen suport a la neteja ètnica i el genocidi?
Els dos proveïdors més grans de publicitat nativa i contingut patrocinat —Taboola i Outbrain— són israelians i els seus CEO s’han posicionat públicament a favor de la campanya d’extermini a Palestina
No és un debat teòric. Els dos proveïdors més grans de publicitat nativa i contingut patrocinat són israelians i els seus CEO s’han posicionat públicament a favor de la campanya d’extermini a Palestina amb un suport sense fissures a l’operació venjança promoguda pel Govern de Benjamin Netanyahu.
Els seus noms són Outbrain i Taboola, dominen la recomanació d’articles i anuncis als mitjans espanyols i han aconseguit una posició privilegiada a mitjans de tot el món: Business Insider, USA Today, Fox, Bloomberg, Le Figaro o The Independent en el cas de Taboola. BBC, CNN, MSN, Elle, Marie Claire, Time, The Washington Post en el cas d’Outbrain.
Si la presència d’aquestes dues empreses és aclaparadora als grans mitjans en línia de mig món, amb prou feines hi ha capçaleres a Espanya que no recorrin als dos agregadors de contingut. Tot i que el seu model de negoci es basa en anuncis disfressats de notícia, Outbrain i Taboola no només es dediquen al contingut pagat per tercers, sinó que també recomanen articles del mateix mitjà. En els darrers anys, les dues empreses s’han apoderat del mercat espanyol, amb poques excepcions.
El gener de 2023, el Grup Prisa arribava a un acord amb Taboola, l’empresa de recomanació de continguts més gran del món, per a la gestió en exclusiva de la publicitat nativa a tots els seus mitjans —El País, As, El Huffpost, Cadena Ser, Cinco Días— per “millorar el trànsit i la recirculació de continguts gràcies a l’agregador de notícies”. Aquesta plataforma, igual que Outbrain i altres empreses similars, ofereix “contingut d’interès” a l’usuari utilitzant algoritmes que analitzen el comportament així com la “informació personal o dades personals” de l’usuari o dispositiu, segons la clàusula de privadesa de Taboola.
Un mes després, el febrer del 2023, el Grup Vocento arribava a un altre acord amb Outbrain, l’altra gran plataforma israeliana de contingut patrocinat i recomanació de notícies, per utilitzar la seva tecnologia a les webs del grup. Vocento és un dels grups de comunicació més poderosos del panorama mediàtic i inclou capçaleres estatals com ABC i una mirada de mitjans locals d’impacte als seus territoris com El Correo, El Diario Vasco, La Verdad, Ideal, El Diario Montañés, Hoy, Las Provincias, El Comercio, El Norte de Castilla o La Voz de Cádiz.
El juny del 2023, Unidad Editorial se sumava al club i renovava durant quatre anys el seu acord amb Taboola iniciat el 2019 per oferir en exclusiva els seus ginys de contingut recomanat als seus mitjans, entre ells El Mundo, Expansión i Marca. A més de Vocento i Unidad Editorial, l’arc mediàtic de la dreta està cobert amb OkDiario, que recorre a Taboola per recomanar contingut patrocinat camuflat de promocions, productes miraculosos, fotos escabroses i clickbaits amb format de notícia.
Davant les declaracions que Israel estava cometent “crims de guerra”, el CEO de Taboola, Adam Singolda, va afirmar que Hamas “és pitjor que ISIS i els nazis junts perquè ni tan sols Hitler va cremar nadons”
El novembre del 2022, el grup Premsa Ibèrica –El Periódico de Catalunya, La Nueva España, Faro de Vigo, Diario Sport– ja havia signat un acord d’exclusivitat amb Taboola per quatre anys. Pocs se salven al panorama mediàtic: El Espanyol utilitza Outbrain. La Vanguardia i 20Minutos, Taboola.
Molts mitjans a l’esquerra d’El País també recorren a aquestes dues plataformes per monetitzar els continguts patrocinats i recomanar els seus propis articles. Els diaris Público i Infolibre ofereixen al final de tots els seus articles sota el rètol de “Et pot interessar” un mòdul d’Outbrain en què alternen notícies del mateix mitjà seleccionades per aquesta empresa israeliana i enllaços patrocinats amb titulars de clic fàcil, tots amb el mateix format i presentació.
ElDiario.es també ha col·laborat amb Taboola, tal com reconeix a la seva pròpia pàgina web, com a partner per servir publicitat nativa. De fet, a la pàgina de Taboola en espanyol, la presentació dels seus serveis s’exemplifica amb una demo amb el logotip del diari d’Ignacio Escolar. Tot i això, els continguts patrocinats i recomanats d’aquest mitjà estan sent oferts des de fa algunes setmanes per Addoor, una altra companyia del ram.
Suport a la massacre a Gaza
Outbrain va ser fundada a Israel el 2006 per Yaron Galai, oficial de la marina israeliana a la reserva i actual director de la companyia. Els seus comentaris a xarxes socials després dels atacs de Hamas el situen a l’ala dura que defensa la massacre de palestins com a resposta a la matança de civils perpetrada per Hamas i condemna com a antisemita qualsevol crítica contra l’actuació del Govern supremacista i ultradretà de Benjamin Netanyahu.
El 13 d’octubre passat, quan les bombes israelianes ja havien causat 1.900 morts —500 més que les provocades per Hamas—, Galai escrivia a la xarxa social X sobre la proporcionalitat: “Amb la venjança, la proporcionalitat podria ser una qüestió. Israel no s’està venjant; està protegint els civils d’una amenaça existencial de terroristes bàrbars que busquen la seva aniquilació. La protecció ha de ser proporcional a les ‘intencions’ dels que busquen aniquilar-te”.
Outbrain i Taboola han estat incloses a les llistes del Moviment de Desinversions i Boicot a Israel per la defensa de les actuacions de l’exèrcit israelià per part dels seus directors
Setmanes després, davant una tímida defensa de la llibertat d’expressió i els matisos expressats pels rectors de Harvard, el MIT i la Universitat de Pensilvània al judici polític realitzat al Congrés dels EUA el 5 de desembre, el CEO d’Outbrain va mostrar la seva indignació: “Després de l’audiència d’avui al Congrés, estic orgullós de no haver-me graduat en cap d’aquestes escoles d’elit. Absolutament vergonyós”.
Per la defensa sense matisos de les actuacions de l’exèrcit israelià Outbrain i Taboola han estat inclosos a les llistes del Moviment de Desinversions i Boicot a Israel. Des d’aquests col·lectius demanen als mitjans de comunicació que no facin servir els serveis d’aquestes empreses; i als usuaris, que no punxin a les seves notícies, ja que aquestes empreses es financen gràcies als clics que reben.
Taboola va ser fundada a Israel el 2007 per la seva actual CEO, Adam Singolda, encara que va traslladar la seva seu, igual que Outbrain, a Nova York. Les dues companyies cotitzen al Nasdaq i van estar a punt de fusionar-se el 2020, una operació que no va prosperar. Singolda és, igual que el CEO de la seva competència, un defensor acèrrim de les actuacions de l’exèrcit israelià abans i després dels atacs del 7 d’octubre. Al seu compte de Twitter, Singolda afirma que Hamas “és pitjor que ISIS i els nazis junts perquè ni tan sols Hitler va cremar nadons”, carrega contra allò woke, terme despectiu utilitzat sovint per l’extrema dreta per caricaturitzar el bonisme dels moviments per la igualtat i contra el racisme.
Aquest empresari radicat a Manhattan responia a Paddy Cosgrave, fundador del Web Summit, un dels principals esdeveniments tecnològics del món, per qualificar de “crims de guerra” els bombardejos sobre Gaza: “Simplement no és un bon moment, Paddy. Repeteixo, no és un bon moment per tenir ‘raó’ i simplement estàs equivocat. No és un bon moment per pujar a l’escenari i parlar d”igualtat’, ‘escoltar l’altra banda’, ‘llibertat d’expressió’”. A la decisió de Taboola de no acudir a la cita del Web Summit de Lisboa s’hi va sumar l’anunci de boicot de Google, Meta i Amazon pel mateix motiu. Cosgrave es va veure obligat a dimitir.
El 2017, el moviment Sleeping Giants —en què es va basar la campanya “No Financis l’Odi”— va dur a terme una històrica lluita contra Breitbart News, aleshores dirigit per Steve Bannon, el mitjà del trumpisme i el supremacisme blanc, i va aconseguir que 4.000 anunciants rebutgessin finançar el mitjà. També que les empreses que proporcionen publicitat nativa es neguessin a oferir-li serveis. Taboola va ser dels pocs que es van negar a anar-se’n. Una campanya específica de pressió contra la companyia israeliana, amb el hashtag #DeleteTaboola, explicava com eliminar-ne les recomanacions. Avui Taboola ja no recomana notícies al diari més racista dels Estats Units, però sí que ho fa, juntament amb Outbrain, a la majoria de les capçaleres digitals d’Espanya i del món. Seran capaços els mitjans i els seus usuaris de tallar els vincles pel fet de donar suport a un genocidi?
Un article publicat originalment a El Salto
