Semblaria que els habitants de les ciutats actuals visquéssim en paisatges sensorials insulsos on l’olfacte s’ha convertir en un sentit gairebé inútil. Des de finals del segle XVIII, les ciutats europees han patit processos d’higienització que incloïen l’eliminació de les fonts físiques i humanes d’olor. Hem arribat al punt que dir que una cosa fa olor vol dir que fa mala olor.
Barcelona, com totes les ciutats globals, és una ciutat que es presenta com desodoritzada. Mira’m però no m’ensumis. Per posar a prova la idea que les ciutats han esdevingut espais desaromatitzats, us convido a fer una passejada atenta per qualsevol part de Barcelona. Si tanqueu els ulls, segurament us adonareu dels rastres olorosos que van deixant al seu pas molts vianants. Perfums, cremes, aftershaves, desodorants i d’altres potingues corporals directament aplicats sobre el cos s’uneixen a les olor de net o olor de fresc de les fragàncies de sabons i suavitzants utilitzats per netejar i perfumar la roba. Us havíeu aturat mai a pensar com d’estrany és això de l’olor de net? A què fa olor la frescor blava? I la floral? Fa vertigen el grau de mercantilització i regulació de les olors corporals que hem assolit a la nostra societat. Per descomptat, les olors de les dones estan més subjectes a control i regulació que les dels homes. Només fa falta veure els anuncis de desodorants i perfums vaginals. Els penis semblen no fer olor. Qualificar certs cossos com a fetorosos és un mecanisme ben conegut de disciplinament corporal al servei de processos de classificació social. De fet, no evitem aquells cossos que fan mala olor, sinó que utilitzem la seva suposada mala olor per justificar processos d’evitació social.
Fa vertigen el grau de mercantilització i regulació de les olors corporals que hem assolit a la nostra societat. Per descomptat, les olors de les dones estan més subjectes a control i regulació que les dels homes
Els fums dels cotxes i la contaminació, les flors, la brutícia del carrer, tot això forma un núvol indefinit d’olors que ens envolten constantment a la ciutat. De fet, a les metròpolis estem constantment envoltants de sorolls, olors i altres estímuls sensorials, encara que només els percebem quan hi ha canvis en la composició o intensitat. Per fer front a aquesta sobrecàrrega dels sentits, el subjecte urbà necessita desenvolupar processos d’habituació sensorial. Per aquest motiu gran part dels paisatges olfactius urbans acaben convertint-se en imperceptibles per als seus habitants.
Cada vegada hi ha també més aromes intencionalment abocades a l’espai públic per estimular el consum a través de la generació d’apetències de manera inconscient. A les olors de pa acabat de fer que sortien dels forns, s’han unit en l’actualitat un munt d’altres olors comodificades, com són les fragàncies que expulsen al carrer les botigues de moda de certes cadenes, les perfumeries, o les aromes que s’escapen a vegades des dels halls d’hotels de luxe que han incorporat certes olors de disseny com a part del seu branding. Totes aquestes olors poden arribar a ser realment intenses, però en general no semblen despertar grans problemes ni ser objecte de queixa. El màrqueting olfactori que assigna flaires a espais, productes i experiències és vital en el procés de conversió de l’olor en una mercaderia més.
Malgrat que la visualitat és central per al procés actual d’iconització i marquetització de les ciutats, Barcelona va ser pionera a incorporar en la seva marca també una part olfactòria
El branding olfactori també ha arribat a la marca Barcelona. Malgrat que la visualitat és central per al procés actual d’iconització i marquetització de les ciutats, Barcelona va ser pionera a incorporar en la seva marca també una part olfactòria. El millor exemple és el regal de Nadal que Jordi Hereu va fer el 2001 a algunes personalitats de la ciutat: Barcelona Olors, una caixa amb un llibre i vuit petits pots amb les essències suposadament més representatives de Barcelona, entre les quals es trobaven l’olor de sis del seus espais emblemàtics (el mercat de la Boqueria, Montjuïc, les Rambles, la Barceloneta, la basílica de Santa Maria del Mar i la Casa Batlló), així com la de dos productes gastronòmics (cava i pa amb tomàquet). Tant els llocs escollits com les fragàncies suposadament representatives reforcen la imatge projectada i profundament esbiaixada d’una ciutat mercaderia per al mercat financer i turístic global. Les sentors dels espais on es desenvolupa la quotidianitat de la major part dels qui habitem Barcelona es mantenen convenientment fora de la marca Barcelona, com si les olors del barri, de la vida de carrer, de les escales de veïns i patis interiors, de les places abarrotades en els barris populars, malbaratessin la marca i el potencial de venda de la ciutat.
A Barcelona, com a moltes altres ciutats que aspiren a continuar sent globals, ens trobem amb processos d’expulsió de l’entorn urbà de les aromes menys manipulades (suors i altres olors del cos humà, de fruites i altres menjars, etc.) que busquen ser substituïdes per olors fortament dirigides i mercantilitzades. El neuromàrqueting fa temps que va sortir als carrers i ara mateix l’olor és també un instrument per a la conquesta sensorial de l’espai públic urbà.
A Barcelona fa olor de capitalisme.
Aquest article forma part d’una col·laboració mensual de l’Observatori d’Antropologia del Conflicte Urbà de la Universitat de Barcelona (OACU)
