L’origen de les actuals manifestacions de l’Orgull LGBTIQA+ es troba en les famoses revoltes de Stonewall. Tot i que les protestes protagonitzades per part del col·lectiu LGBTIQA+ i els disturbis derivats no eren els primers, sí que van ser importants com a instrument de memòria col·lectiva i ressonància entre persones del col·lectiu als Estats Units. A l’Estat espanyol, en un context marcat pels últims anys del franquisme i els primers de la transició, Barcelona va ser la primera ciutat que, el 26 de juny de 1977, va rebre la presència d’entre quatre mil i cinc mil persones en una manifestació del que aleshores s’anomenava Orgull Gai, tal com explica l’activista LGBTI Shangay Lily en el seu llibre Adiós Chueca. Memorias del gaypitalismo: la creación de la marca gay.
La gran quantitat de persones que movia la celebració de l’Orgull des dels orígens no va tardar a cridar l’atenció del capital privat. L’any 1996 va suposar un punt d’inflexió en la manifestació de l’Orgull de Barcelona, amb la introducció per primera volta d’una carrossa patrocinada per la revista Shangay, creada en l’any 1994 i que a hores d’ara funciona com a altaveu de promotores de turisme, agències de viatge, marques de roba de luxe o empreses de l’automoció. Aquesta primera esponsorització, segons Begonya Enguix, investigadora i escriptora del llibre Orgullo, protesta, negocio y otras derivas LGTBIQ, va comportar un augment de la participació en les marxes.
Amb el pas dels anys, alguns barris s’han sotmés al turisme LGBTIQA+ d’alt poder adquisitiu, la qual cosa ha provocat un canvi en la seua idiosincràsia. És el cas de l’Eixample de Barcelona, amb l’eix comercial Gaixample; o Russafa a València
En els anys setanta, tal com afirma Piro Subrat, membre del col·lectiu Orgull Crític València, investigador i escriptor del llibre Invertidos y Rompepatrias, ja es respirava un ambient crític en els col·lectius LGBTIQA+ de Barcelona respecte al procés d’introducció de les lògiques mercantils, a través de locals d’oci nocturn principalment i en un context en què l’homosexualitat encara no havia estat despenalitzada. Amb el pas dels anys, alguns barris s’han sotmés al turisme LGBTIQA+ d’alt poder adquisitiu, la qual cosa ha provocat un canvi en la seua idiosincràsia. És el cas de l’Eixample de Barcelona, on es troba l’eix comercial Gaixample; o Russafa a València. Des de fa uns anys, pateixen un procés gentrificador que ha suposat l’expulsió de les veïnes per la pujada dels lloguers i la creació d’hotels o locals “LGBTIQA+ Friendly”, en detriment de comerços i serveis per a la població local.
L’Orgull LGBTIQA+ es dirigeix a un subjecte únic del col·lectiu: l’home gai, cis, blanc i de classe benestant, i és a través de l’homogeneïtzació que les companyies venen i publiciten la seua pròpia “marca gai”. Una de les empreses que representa l’hegemonia dels cossos gais és Addicted, una línia de roba de luxe que va ser fundada l’any 2009 a Barcelona. Ambdues van dirigides a homes gais normatius: blancs i de bellesa canònica. Aquestes representacions, segons Bru Madrenas, activista LGBTIQA+ que ha escrit el llibre Transgresrxs, influeixen en l’imaginari col·lectiu de les identitats homosexuals, provocant que només es pense en un únic model quan es parla d’una persona gai. Madrenas posa com a exemple el fet que les discoteques d’ambient d’homes gais “només volen un tipus de client, blanc, musculat, de classe mitjana alta, amb penis i guapos (canònicament parlant), el que deixa fora tota la resta d’identitats”.
Les patronals LGBTIQ+ a Barcelona i València
La marca de roba Addicted forma part de la Cambra LGBTIQA+ de Barcelona, anomenada històricament Associació Catalana d’Empreses de Gais i Lesbianes (ACEGAL). La Cambra està formada per desenes d’empreses, dels sectors de l’oci nocturn o la restauració i el turisme com, per exemple, Barcelona City Hotels, Accés Restaurant Lounge, Chiringuito Begay, Foz Restaurant, l’agència de viatges especialitzada en creuers AmbientTravel o el Primavera Sound. La Cambra és una de les organitzadores de la celebració de l’Orgull a la capital catalana. Segons la pàgina web del Pride Bcn, Addicted, Estrella Damm, Vueling, Europride i SEAT són els patricinadors “d’or”, però cal sumar també cadenes hoteleres, com Hoteles Hesperia, Hotels Ocean Drive Barcelona o Square; o marques de begudes alcohòliques, com Ron Legendario o Jack Daniel’s. Aquestes empreses, segons opina Bru Madrenes, mercantilitzen els drets LGBTIQA+ sense que la seua activitat supose canvis socials que vagen més enllà dels drets acceptats per les lògiques de les relacions socials normatives, com el dret al matrimoni.
L’expresident de la Cambra és Juan Julià, qui va ser responsable de relacions internacionals de la marca Pride BCN. Com a empresari destaca la seua activitat hotelera. És el propietari d’Axel Hotels, una cadena dirigida a homes gais que opera a diferents ciutats de l’Estat espanyol i Europa. També ha sigut president de la junta directiva de l’agència de viatges IGLTA (International Gay & Lesbian Travel Association), i durant un any, entre 1998 i 1999, va ser subdirector de Barceló Hotels & Resorts a Catalunya.
Tal com va avançar La Vanguardia, en 2019, Julià va deixar de dirigir la celebració de l’Orgull a Barcelona pel veto que Pride BCN va imposar a Ciutadans arran dels seus pactes amb Vox. L’actual president de la Cambra és l’empresari Ferran Poca, director del comité impulsor de la marca Pride Bcn. Poca és fundador de Locamente Factory, una agència d’entreteniment i publicitat vinculada a l’oci nocturn LGTBIQA+. També té una llarga trajectòria en el sector financer. Entre 2000 i 2015, va ser director de CaixaBank, on desenvolupava tasques de gestió d’equips comercials o banca institucional.
Juan Julià, expresident de l’antiga ACEGAL i exresponsable de relacions internacionals de la marca Pride BCN, és també el propietari d’Axel Hotels, una cadena hotelera dirigida a homes gais
Maria Giralt, antiga militant del moviment d’alliberament homosexual a Catalunya, és l’actual vicepresidenta de la Cambra LGTBIQ+. Va crear la línia de productes vacacionals The L Cruise, destinada principalment a l’organització de creuers; i una marca de roba dirigida a lesbianes. Els creuers, de fet, són un altre dels sectors que fan negoci amb la comunitat LGBTIQA+ mitjançant viatges i festes de luxe en alta mar. The Cruise La Demence, Atlantis Events, RSPV Vacations o Brand G Vacations són alguns dels que lideren la llista.
La Cambra LGBTIQ+ de Barcelona incideix en el fet que la celebració del Dia de l’Orgull és un “esdeveniment sense ànim de lucre i de convocatòria massiva que mostra i representa la diversitat i la riquesa de la comunitat LGTBIQ”. En aquesta línia, destaquen que els càrrecs de la Junta Directiva no perceben cap mena de retribució, però, per a Bru Madrenas, això és “indiferent”, si ells mateixos són els que patrocinen, esponsoritzen i negocien amb els esdeveniments LGTBIQ.
Entre les empreses que formen part de la patronal valenciana es troben les agències de viatge Valencia Unlimited Dmc o Europa Travel, o diversos locals d’oci nocturn com ara Pub The Muse o Palau Alameda
A València, existeix l’Associació Valenciana d’Empreses i Professionals per a gais, lesbianes, bisexuals i transsexuals (AVEGAL), que dona suport en l’organització de la manifestació del Dia de l’Orgull. L’entitat forma part de la Federació d’Oci, Turisme, Joc, Activitats Recreatives i Indústries Afins de la Comunitat Valenciana (FOTUR), òrgan representatiu de nombroses empreses d’oci i turisme. Una de les marques impulsades és l’LGTB Friendly Costa Blanca, amb l’objectiu d’impulsar el turisme LGBTIQA+ a Alacant.
La patronal valenciana està presidida per Juan Ángel Velasco Barrios, propietari de fins a tres grups destinats a qualsevol activitat relacionada amb el turisme i la restauració (hotels, restaurants, bars, pubs o discoteques). És també el president de l’associació d’empresaris de pubs del País Valencià, Aepub.
Un membre honorífic d’AVEGAL coincideix amb un dels grans espònsors de l’organització de l’Orgull “oficial” a Barcelona, la marca de roba de luxe Addicted. Entre altres empreses que formen part de la patronal valenciana es troben les agències de viatge Valencia Unlimited Dmc o Europa Travel, o diversos locals d’oci nocturn com ara Pub The Muse, Palau Alameda o Deseo 54, empresa que, segons critica Piro Subrat, hauria mantingut reunions amb el govern municipal per “rendibilitzar” l’oci nocturn dirigit a aquesta comunitat.
Els Jocs Gais de 2026
Els Jocs Gais són unes olimpíades dirigides al col·lectiu LGBTIQA+ que se celebren des de 1980 i que seran acollits, per primera volta, a la ciutat de València el pròxim any 2026. En paraules de Piro Subrat, “s’estan venent des de les institucions i des dels mateixos Jocs Gais com una qüestió de turisme rosa”.
A banda de l’Ajuntament de València, els Jocs Gais també compten amb el suport d’Estrella Damm, BBVA, BNP Paribas, banc francés que presta serveis bancaris i financers; i General Electric, empresa que en l’any 2019 va ser una de les 25 companyies amb més beneficis per venda d’armes: 3.800 milions de dòlars a l’any. La mercantil està vinculada, des de 1917, a la indústria armamentística dels Estats Units, “col·laborant amb els crims de guerra comesos per l’Estat d’Israel i participant en el desenvolupament de bombes nuclears des de 1943 fins a l’actualitat”, denuncia Piro Subrat.
Les Illes, una excepció
“No és que el capitalisme rosa actue en els col·lectius LGBTIQ+, sinó que el capitalisme actua davant tothom, perquè vivim en un sistema capitalista i en els col·lectius aquesta no és una realitat diferent, ja que impregna totes les lluites”, manifesta Jan, membre del col·lectiu Ben Amics de les Illes Balears. Segons l’activista, tot allò que el capitalisme no pot patologitzar, ho acaba venent. És per això que, des que ser membre de la comunitat no és considerat com una malaltia, el capitalisme, cada vegada més, vol fer seues aquestes realitats. Açò, interactua en un doble sentit: les persones LGBTIQA+ busquen espais vinculats amb el capitalisme, com són, per exemple, els espais d’oci i entreteniment dirigits a la comunitat, assenyala Jan.
A Mallorca, no s’ha celebrat mai un “Pride” com el que es realitza a Barcelona o a Madrid. “La realitat és diferent perquè hi ha molt poca iniciativa empresarial vers als col·lectius LGBTIQA+”, apunten des de Ben Amics de les Illes Balears
A les Illes la celebració de l’Orgull és diferent. Només a Eivissa s’organitza amb la participació d’empreses i esponsoritzadors. Cada illa, segons Jan, respon a una realitat territorial diferent. A Mallorca, concretament, no s’ha celebrat mai un “Pride” com el que es desenvolupa a Barcelona o a Madrid. “La primera vegada que es va intentar celebrar un Orgull així va ser l’any passat i els hi va sortir malament, no van poder mercantilitzar aquesta data i treure-li tot el contingut polític i activista i de defensa dels drets humans”, denuncia. “La realitat de Mallorca és diferent perquè hi ha molt poca iniciativa empresarial vers als col·lectius LGBTIQA+”, conclou.
Les veus entrevistades en aquest reportatge comparteixen l’opinió que cal recuperar els reclams més radicals i reivindicar les lluites que han caracteritzat històricament la comunitat LGBTIQA+. Aquestes tenen a veure amb la creació de xarxes interseccionals on totes les persones tinguen cabuda, el respecte per les relacions de resistència a les lògiques capitalistes o la resistència col·lectiva davant l’auge de l’extrema dreta i els discursos d’odi.
