Els grans anunciants envaeixen Internet

Les marques aprofiten la manca de regulació pel que fa a la publicitat encoberta utilitzant tècniques com el ‘branded content’ –la generació de continguts no explícitament publicitaris per part de les mateixes empreses– o les anomenades ‘influencers’
05/04/2016

Natalia Escaño viu a Barcelona i és una de les persones que té més seguidores a Pinterest de tot el món. Un milió cent mil persones d’arreu del planeta troba interessant el que aquesta dissenyadora i il·lustradora penja als taulells del seu perfil en una xarxa social que, si bé al nostre país encara no és massiva, als Estats Units té ja milions d’usuàries. Va obrir el compte fa cinc anys i, quan l’èxit de la plataforma es va disparar, ella ja el tenia farcit de contingut.

Els consumidors cerquen informació a una Internet que barreja les opinions desinteressades i els continguts patrocinats /DANIEL KOEBE
Els consumidors cerquen informació a una Internet que barreja les opinions desinteressades i els continguts patrocinats /DANIEL KOEBE

 

“M’imagino que vaig tenir la sort d’estar al lloc indicat en el moment adequat. Vaig ser de les primeres a Espanya i, fins i tot, arreu del món que va tenir tants seguidors. I les marques se’n van adonar de seguida”, explica Escaño. Durant les setmanes en què les seves seguidores augmentaven a un ritme de fins a vint mil al dia, va rebre l’oferta d’una marca i una altra i una altra per promocionar –o pinejar, en l’argot del ram– el seus productes o serveis. Al cap de ben poc, HelloSociety, una agència d’influencers –persones amb popularitat i pes a la xarxa– de Los Angeles, va decidir que ella influïa –i molt– i li va proposar incorporar-se a la seva cartera. L’agència seria la seva representant davant les marques.

A xarxes socials com Pinterest o Twitter, les empreses paguen perquè usuàries amb moltes seguidores facin referència als seus productes

Escaño ens explica que, fa unes setmanes, li van dir que hi havia una campanya de L’Oréal que podia encaixar amb el seu perfil. La marca li va passar un resum amb les condicions: el nombre d’imatges que calia compartir, algunes fetes per ella mateixa i altres, de recurs, subministrades per l’empresa. També s’indicava com havien de ser les fotografies –d’orientació vertical, amb el producte destacant sobre un fons neutre– i el ritme d’aparició dels pins. Finalment, s’hi indicava el preu: “Si són pocs pins, es pacta un preu per cadascun, que acostuma anar dels 20 als 35 euros”, ens diu. La influencer afirma que les campanyes completes, amb un nombre de pins determinats en un temps fix, “poden anar dels vuit-cents als tres mil euros”.

En aquest cas, Escaño va crear un tauler nou, específic per la campanya. El presentava com una campanya col·laborativa amb L’Oréal, però molt sovint no s’indica que, darrere d’un contingut, hi ha una marca que ha pagat diners. “Et fan camuflar el contingut als taulells que tenen més seguidors perquè la gent ho vegi de rebot”, afirma.

Passa el mateix a Twitter. Un usuari amb més de vint-i-cinc mil seguidors que fonamentalment piula sobre esports, @_SuperGarcia_, va rebre una correu electrònic d’una agència de comunicació que li oferia introduir-lo en una llista d’usuaris de Twitter interessats en aquests temes. Li explicaven que “últimament s’ha posat de moda pagar a usuaris que facin tuits relacionats amb un tema que interessi al client, però que no sembli publicitat”. Oferien “uns 300 euros al mes” a canvi que l’usuari escrivís, per exemple, “sobre la concessió d’Aigües de Barcelona a Acciona i no a Agbar”.

La publicitat convencional segueix existint, però el sector ha desenvolupat noves estratègies
La publicitat convencional segueix existint, però el sector ha desenvolupat noves estratègies

 

Són només dos exemples de com les marques fan servir plataformes aparentment horitzontals, com les xarxes socials, per influir sobre futures consumidores. No solament ho fan a través dels perfils corporatius, tractant el públic de tu a tu, sinó que es comuniquen a través d’aquelles persones que les mateixes usuàries han escollit com a referents. Com més amagada i més dissimulada sigui la intenció comercial, millor. No obstant això, Escaño defensa que, tot i que ven el seu espai a les marques, una influencer ha de tenir criteri i ensenyar les coses que li agraden. “Si m’ofereixen merdes, no les agafo. També es tracta d’aconseguir seguidors i de mantenir-los”, resumeix. “Si m’ofereixen una milionada en un moment donat, accepto”, concedeix, però afirma que ha rebutjat altres marques que li han plantejat les mateixes condicions que les ofertes per L’Oreal en la campanya esmentada. “No encaixava en el meu perfil”, diu.

De la publicitat segmentada a l’'storytelling'

L’ús i la gestió de les influencers només és una de les estratègies que fan servir les marques més avançades en el món 2.0. Unes estratègies que dilueixen el límit entre allò que és estrictament publicitari i allò que no ho és, tal com ens diu el responsable de comunicació d’una important empresa del sector de l’ensenyament privat. Les empreses són presents a Internet permanentment. La publicitat, entesa com una forma de comunicació explícitament orientada a vendre, se’ls ha fet petita. Ara, es prioritzen les estratègies pull davant de les push, és a dir, aquelles que, en lloc d’empènyer a consumir, estiren del fil subtilment. La mateixa persona consumidora, que ni tan sols sap que ho serà, s’acosta a la marca interessada i per propi peu.

Qualsevol estratègia global de comunicació contempla la publicitat de tota la vida, és clar. La clàssica tira publicitària continua present als llocs web i les empreses continuen enviant correus electrònics publicitaris massius. Això sí, ara, les marques poden perfilar els seus públics fins a extrems quirúrgics: gràcies a la infinita quantitat de dades que oferim diàriament a les xarxes socials i a Google, és molt fàcil que les consumidores potencials rebem anuncis fets a mida. “Google, ara mateix, no és un cercador. Encara que l’empresa no t’ho digui, és una agència de publicitat”, ens diu la nostra font al sector.

La publicitat massiva segueix usant-se, però les empreses poden dirigir-se a un públic molt definit gràcies a la informació acumulada per les xarxes socials i Google

“El pastís de la publicitat online és seu”, precisament per la seva capacitat de conèixer les possibles consumidores i de crear segments de públics molt detallats. Si una marca està interessada a arribar a dones franceses de 23 anys interessades per la roba esportiva, pot fer que siguin aquestes i només aquestes les que rebin un anunci, per exemple, a través de Youtube, que és propietat de Google. Això suposa un augment de l’eficàcia impressionant i un gran estalvi econòmic”, explica. Xarxes socials tant potents com Facebook intenten fer el mateix amb les seves usuàries. I tot perquè, encara que no vulguem, quan naveguem, quan interactuem a la xarxa, les marques confien que seguirem pautes: “Tot i que pensis que tu, com a usuari, vas a la teva bola, tens un patró de comportament com a consumidor”, afirma la font.

Un canvi de model

Però, com dèiem, dins l’acció global de les grans marques, hi ha tècniques molt menys explícites que un banner i que marquen la pauta global de la comunicació comercial. Segons Isidro Jiménez, de l’organització Consume hasta morir, aquesta tendència té a veure amb l’evolució d’Internet i els seus continguts. En una primera fase, “les universitats i els mitjans són els primers que ocupen la xarxa”; a partir dels anys 1998 i 1999, les empreses hi comencen a entrar amb força. I, cap al 2006-2007, es comença a parlar de storytelling. Les marques s’adonen que, per ser poderoses dins el flamant món 2.0, no poden dependre només d’insercions publicitàries a diaris i altres mitjans: les companyies han de passar a ser proveïdores de contingut no comercial. Han de fer la revista elles mateixes, han de generar interès per si mateixes.

 

L’experta en comunicació corporativa i blocaire Cristina Aced ho atribueix –portant-ho a l’extrem– al fet que “la publicitat ja no és creïble, el màrqueting es fa a curt termini i molts intermediaris (com els diaris) estan morint”. I així, quan el periodisme sembla estar en crisi, les agències de publicitat i les marques comencen a contractar periodistes perquè escriguin contingut informatiu al seu servei, perquè facin blocs i webs que parlin de tendències, d’esports de risc, de famosos. La marca ja no vol vendre un producte, sinó una experiència. I el consumidor d’aquell producte, formalment periodístic però eminentment comercial, associarà tot allò a una marca a la qual serà fidel. Qui parla de mitjans de comunicació –o de periodisme de marques, com l’anomena la gent que el defensa–, parla de festivals de música, de sèries de ficció difoses per YouTube o d’esdeveniments esportius. És el que anomenen branded content, un contingut impulsat per les mateixes marques i que vol amagar la seva intenció publicitària.

La comunicació corporativa es fa a través de persones que les usuàries han escollit com a referents. Com més amagada i més dissimulada sigui la intenció comercial, millor

L’objectiu és oferir contingut de qualitat, que interessi per si mateix i estigui aparentment desvinculat de la marca. Estratègia pull, de llançar l’ham perquè les mateixes usuàries anem a buscar-lo. Tot i que no és ben bé branded content, la nostra font d’una empresa d’ensenyament ens explica que, a través de les xarxes socials, ofereixen manuals de diferents temàtiques. De bon començament, ningú no intenta vendre res de manera explícita, sinó que unes professores ofereixen continguts que interessen les usuàries gratuïtament: a poc a poc, el possible alumnat s’anirà acostant i preguntant i es pot convertir en client. Això són les campanyes de lead nurturing. I tot plegat preocupa la gent de Consume hasta morir: al cap i a la fi, el banner invasiu, el pop-up molest, segons Isidro Jiménez, “és la part innocent” –o la dolenta, segons les agències– de la publicitat online. El problema és quan tens vint periodistes fent continguts com si aquests no fossin publicitaris.

 

Però, per comunicar en tot moment i arreu, com diuen els gurus del màrqueting, les marques no es poden conformar generant el seu propi contingut. El següent pas és aconseguir que el contingut el desenvolupin altres. Les empreses fan un salt qualitatiu, segons Jiménez, quan passen de voler tenir totes un bloc a adonar-se que ja hi ha centenars de mitjans digitals, centenars de blocaires i, finalment, centenars de perfils a les xarxes socials que poden fer aquesta feina. I aquí apareixen els influencers de què parlàvem abans, però també els blocaires i tots els petits mitjans que tracten continguts diversos a la xarxa.

Les companyies també són proveïdores de continguts aparentment desvinculats de la seva marca: llencen l’ham perquè les mateixes usuàries busquin el producte

Un exemple de blocaire molt de moda és el que parla de cuina i receptes. És habitual, segons les denúncies rebudes per Consume hasta morir, que les marques d’alimentació facin ofertes a aquestes redactores perquè incloguin referències als seus productes. Segons Jiménez, no hi acostuma a haver acords econòmics, però se les convida a esdeveniments de la marca, a tallers gratuïts o a viatges a París amb l’excusa d’una trobada. Si bé les marques ja feien ús d’aquestes pràctiques amb periodistes als mitjans tradicionals, cosa que era reprovable perquè incomplia el codi deontològic, ara no suposa cap problema, segons Jiménez, perquè les persones que escriuen aquests blocs, tot i que tinguin milers de visites, ni tan sols són professionals.

En un buit legal

Jiménez recorda com un moment important quan es va intentar acotar el product placement, la pràctica de col·locar marques als decorats de pel·lícules i sèries de televisió. Va funcionar amb les ficcions de producció espanyola, que quedaven incloses a la llei. Però, què passava amb tota la producció internacional que s’emetia a l’Estat? Tothom veia injust, segons Jiménez, que un episodi de Ventdelplà no pogués introduir una llauna de refresc mentre que CSI publicitava tot tipus de marques. Segons Jiménez, “això és el que passa amb Internet, però a l’engròs”. En primer lloc perquè, com diu l’advocat Josep Jover, la legislació en publicitat es podia aplicar quan parlaves d’un anunciant “a un mercat captiu”. Quan parlem de continguts produïts a altres països però que gràcies a la xarxa els reben consumidors d’aquí, el dret internacional no ofereix una legislació específica i les multinacionals tenen via lliure per escollir la normativa estatal que més les convingui. Per altra banda, el camp és infinit i, com diu Jiménez, “és gairebé impossible distingir, des del punt de vista del lector, on hi ha contingut publicitari i on hi ha contingut elaborat perquè totes les empreses treballen perquè sigui indistingible”.

El dret internacional no ofereix una legislació específica sobre publicitat encoberta i les multinacionals tenen via lliure per escollir la normativa estatal que més els convingui

El discurs publicitari defensa l’autoregulació, la perspicàcia de les mateixes consumidores per distingir la trampa, i l’interès intrínsec que té qualsevol producte publicitari ben fet, encara que no es reconegui com a tal. Segons Jiménez, el sector publicitari es defensa dient que, si la informació és interessant, la pràctica no ha de ser necessàriament dolenta. Per al grup Consume hasta morir, el problema és que hi ha gent que, efectivament, “pot ser enganyada”. Autocontrol, l’associació que hauria de vetllar per la comunicació comercial, és un organisme privat d’autoregulació creat per marques i anunciants.

Paradoxalment, els únics frens que reben les marques a les seves pràctiques publicitàries encobertes procedeixen de xarxes socials com Facebook o Pinterest. Quan aquestes plataformes –espais semiprivats, com les defineix Jiménez– s’adonen que altres empreses aprofiten el seu espai per treure’n benefici, ho prohibeixen i hi posen barreres. És com si una persona espontània passegés per un centre comercial per vendre el seu producte.

Paradoxalment, els únics frens procedeixen de les mateixes xarxes socials: volen que les empreses que vulguin anunciar-se hagin de passar per la seva caixa registradora

Com ens explicava Escaño, Pinterest està a punt d’iniciar Pinterest Advertising perquè totes les marques que s’hi vulguin anunciar hagin de passar irremeiablement (o fins que, feta la llei, es faci la trampa) per la seva caixa registradora. En aquest sentit, Facebook va ser una de les xarxes socials pioneres. En qualsevol cas, és una batalla entre anunciants i plataformes, els dos grans tipus de monstre empresarial a l’entorn 2.0. En darrera instància, en aquesta batalla, ningú no mira per protegir els drets de les usuàries davant la publicitat encoberta. La prioritat és no perdre cap possibilitat de negoci.

 

 

Mostra'l en portada

Noticies relacionades: