La responsabilitat social corporativa: un rentat de cara publicitari

La responsabilitat social corporativa: un rentat de cara publicitari
05/04/2016

A través de la seva marca estrella, Fortuna, l’empresa Tabacalera va promoure la campanya publicitària For 0,7% l’any 1999. La companyia apel·lava a la solidaritat amb els països del sud prometent una inversió del 0,7% de les seves vendes a projectes de cooperació i desenvolupament. En poc temps, diverses organitzacions, entre elles la Plataforma 0,7, van destapar que la campanya era un projecte buit revestit de reivindicació i de solidaritat: no hi havia cap projecte definit per repartir els diners ni uns criteris clars per decidir com s’escollirien les campanyes o organitzacions a les quals es destinarien. Aquest model de campanya, que va ser força criticat per les entitats i per l’opinió pública, marca l’evolució de la publicitat de les grans marques des dels anys 90 fins avui: instrumentalització creixent de valors, emocions i discursos de caire social i ecologista.

Exemples de campanyes de grans anunciants que volen transmetre valors solidaris

 

A finals dels anys 90 i sobretot amb el canvi de segle, aquest canvi de paradigma es reforça amb l’aparició de la responsabilitat social corporativa (RSC). Es tracta d’una eina transversal a tots els àmbits d’una empresa que té l’objectiu que tant la producció com l’organització interna girin al voltant de la sostenibilitat ambiental i social. Es vol transmetre que l’empresa vol canviar la manera de fer les coses i, a través de la difusió de bones pràctiques, comunicar que ho està fent bé. Significa un gran canvi de mentalitat que afecta diversos àmbits de gestió de l’empresa: drets humans i laborals, qüestions mediambientals, lluita contra el frau i la corrupció, protecció de la salut, interès de les consumidores...

A finals dels anys 90, apareix una nova estratègia comunicativa: l’objectiu és transmetre que l’empresa vol canviar la seva manera de fer les coses

Però, realment, és una transformació de la cultura interna de les empreses o, en el fons, es tracta d’una estratègia de màrqueting social per millorar la reputació de les companyies? “Les empreses afegeixen modificacions mínimes, però mai no hi ha un canvi radical en la manera de funcionar i operar”, afirma Isidro Jiménez, membre del projecte Consume Hasta Morir de l’associació Ecologistes en Acció. “El sistema productiu i el model de creixement de l’empresa continua sent insostenible, però les companyies privades han millorat molt la seva capacitat de fer que el públic cregui el contrari”, afegeix.

 

L’adaptació de les agències publicitàries ha estat fonamental en aquesta nova etapa: s’han especialitzat en la creació de discursos i històries complexes i emotives sobre aspectes socials i ambientals i han contractat periodistes i publicistes amb una sensibilitat especial i coneixements sobre aquestes temàtiques. El component social s’ha tornat indispensable en la comunicació corporativa, com mostra el fet que, avui dia, la RSC sigui tot un micromón dins l’àmbit de la publicitat, amb congressos i revistes especialitzades, premis dedicats només a aquest terreny i una xarxa de professionals altament qualificades. Actualment, és difícil trobar una gran empresa que no tingui un departament de RSC.

Paral·lelament a aquest missatge publicitari tan cuidat, s’atorguen reconeixements com sortir al llistat de l’anuari de Price Water Coopers o rebre el premi European Business Award de sostenibilitat corporativa. Amb aquests avals, les empreses es poden presentar davant la societat com a líders en sostenibilitat, encara que provoquin impacte sobre el medi ambient, les treballadores i la societat civil.

Els anuncis ara incorporen discursos complexos i emotius sobre aspectes socials i ambientals per presentar les companyies com a líders en sostenibilitat

L’Observatori de Responsabilitat Corporativa –associació creada el 2004 i integrada per diverses organitzacions com la Creu Roja, Intermón Oxfam, Ayuda en Acción o Comissions Obreres– va publicar l’informe La RSC en les memòries anuals de les empreses de l’IBEX 35 l’any 2013. El text especifica que la informació sobre les activitats, els indicadors i el sistema de gestió i seguiment de la responsabilitat social corporativa que proporcionen les empreses és més aviat escassa i poc rigorosa.

Per combatre el model de consum que intenta vendre la RSC, algunes veus expertes com la de Jiménez afirmen que ja es podrien aplicar mesures. Per exemple, es podria fer a través del suport institucional al petit comerç i també a l’economia cooperativa, social i solidària. Hi ha molts àmbits en què es poden oferir solucions a mitjà i a llarg termini des del punt de vista comunicatiu i publicitari, però també des del punt de vista pràctic i operatiu pel que fa al consum. “Cal desmitificar la RSC i el seu fals discurs de sostenibilitat i, alhora, plantejar vies alternatives. Perquè la crítica només la podem fer acompanyada de propostes”, apunta Jiménez.

 

 

Mostra'l en portada

Noticies relacionades: